De la performance à la marque : comment devenir la référence dans l’esprit de ton marché

Pourquoi la marque est ton meilleur levier de Demand Gen (et comment la construire de façon concrète).

« La semaine dernière, je parlais de Lead Gen vs Demand Gen… »

La semaine dernière, je parlais de pourquoi et comment passer de la Lead Gen à la Demand Gen :
→ sortir de la logique “plus de leads”
→ se concentrer sur la demande réelle, la qualité, le pipeline, le revenu.

Mais très vite, une question arrive :

Ok, je veux faire de la Demand Gen.
Qu’est-ce qui fait vraiment la différence, à long terme ?

La réponse tient en un mot : la marque.

Pas la marque “logo + couleurs + slogan inspirant”.
La marque comme socle de ton moteur de demande : ce qui fait que, le jour où ton acheteur est prêt à acheter, c’est toi qui lui viens en tête.

1 - Pourquoi la marque redevient centrale (même en B2B)

Pendant longtemps, on a cru qu’en B2B, il suffisait de :

• mettre du budget sur du paid,

• optimiser les clics,

• remplir des formulaires,

• et pousser tout ça en prospection.

Sauf que le comportement des acheteurs a complètement changé.

Aujourd’hui :

• une grosse partie du parcours d’achat se fait sans clic,

• les gens apprennent via LinkedIn, podcasts, vidéos, communautés, Slack, WhatsApp,

• la recherche assistée par l’IA remet en question le SEO traditionnel,

• et si ta marque n’est pas déjà dans leur tête… tu n’existes tout simplement pas.

Résultat :
s’appuyer uniquement sur la performance devient cher, volatil, et de moins en moins efficace.

Dans ce contexte, ce qui fait vraiment la différence, c’est :

• la mémoire que tu crées,

• la confiance que tu inspires,

• la familiarité que ta marque déclenche au moment clé.

👉 C’est exactement ce que la marque vient construire.

2 - Raconter une histoire de marque qui compte vraiment

La première chose à réussir pour créer une marque qui s’impose est simple, mais pas si facile à définir :
ton histoire de marque.

Pas une jolie phrase de mission posée sur une slide.
Une histoire qui répond à :

• Pourquoi tu existes, vraiment ?

• Quel problème du quotidien tu prends au sérieux chez tes acheteurs ?

• Qu’est-ce que tu vois que les autres ne voient pas (ou ne veulent pas voir) ?

Et cela signifie :

• partir du “pourquoi” avant de parler fonctionnalités,

• utiliser la recherche client (entretiens, feedback, données) pour ancrer ton récit,

• passer de “on vend un outil” à “on résout une frustration très concrète et très humaine”.

Un exercice dans lequel on s’est lancé à Cognism pour construire l’histoire de notre produit Sales Companion autour d’une conviction forte :

le problème n’est pas le manque de données, mais la mauvaise qualité des données.

Cette façon de raconter change tout : les campagnes, le product marketing, le discours des sales, la façon dont les gens se souviennent de toi.

3 - De l’histoire à l’identité de marque : être reconnaissable partout

Une fois l’histoire claire, il faut qu’elle se voie.

C’est pourquoi l’identité visuelle et verbale est essentielle.

L’idée n’est pas de faire un rebranding “pour faire joli”, mais de répondre à une vraie question :

Est-ce que, si quelqu’un voit ton contenu dans son feed, il sait que c’est toi, sans même voir ton logo ?

On parle notamment de :

• quand un rebranding devient vraiment nécessaire (et pas juste “parce qu’on en a marre du logo”),

• comment définir des règles simples et utiles :

  • ton de voix,

  • typographies,

  • palette de couleurs,

  • imagerie,

  • templates,

• comment créer des “atouts distinctifs” (ces éléments que le cerveau reconnaît avant même les mots).

L’objectif : rendre ta marque facile à reconnaître, sans brider la créativité des campagnes.

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4 - Oui, l’émotion a sa place en B2B (et elle est même indispensable)

On a longtemps raconté que :

le B2B est rationnel,
le ROI parle de lui-même,
l’émotion c’est pour le B2C.

Et pourtant, Le contenu émotionnel a tout a fait sa place en B2B.

En réalité, tes acheteurs :

• prennent des décisions sous pression,

• veulent éviter de se tromper devant leur équipe ou leur direction,

• choisissent souvent l’option qui semble la plus sûre, pas seulement la plus “optimisée”.

L’émotion ne veut pas dire faire pleurer tout le monde dans un spot vidéo 😄
Ça veut dire :

• parler de leurs vraies frustrations,

• utiliser l’humour pour sortir du bruit,

• créer de la reconnaissance (“c’est exactement ce qu’on vit”),

• raconter des histoires humaines plutôt que des listes de features.

5 - Construire une communauté, pas juste une audience

Autre point clé : la communauté.

Là encore, pas “la communauté” au sens strict “on ouvre un Slack et on verra bien”.
Plutôt :

Comment tu crées des espaces, des rendez-vous, des formats
où ton ICP revient régulièrement parce qu’il y trouve de la valeur.

On parle de :

• boucles de valeur (podcasts, newsletters, lives, séries de contenus),

• formats live par persona,

• rôle des influenceurs / experts de confiance,

• comment mettre en avant ta communauté (et pas seulement ta marque).

Le but :
que ta marque devienne un point de repère dans leur paysage mental.
Même quand ils ne sont pas en phase d’achat.

6 - Mesurer la marque sans tomber dans le “bullshit d’attribution”

Enfin, abordons un sujet sensible : comment mesurer la marque.

On sort de :

• “ce n’est pas mesurable donc on coupe le budget”
  vers

• “on sait comment la marque prépare le pipeline et le revenu”.

On s’intéresse aux :

• indicateurs avancés (search de marque, part de flux, trafic ICP, engagement répété),

• indicateurs différés (demandes de démo, pipeline, revenus),

• corrélations plutôt que d’obsession du dernier clic,

• fameux champ “Comment avez-vous entendu parler de nous ?” et ce qu’il révèle.

L’idée n’est pas de prétendre que la marque se comporte comme une campagne lead gen, mais de montrer comment elle influence la croissance de manière crédible.

Tu veux en savoir plus ? Consulte le module 2, de notre formation en Demand Gen

À la fin de ce module, tu auras :

• une vision claire de pourquoi la marque est le socle de ta Demand Gen,

• un cadre pour clarifier ton histoire de marque,

• des pistes pour rendre ta marque visuellement et verbalement distinctive,

• des idées pour mettre plus d’émotion et d’humanité dans ton contenu B2B,

• des repères pour mesurer l’impact de ta marque sans te perdre dans des dashboards impossibles.

Format du module :

• 📚 5 leçons

• du concret, des exemples, des cas, des frameworks

• toujours dans la continuité du passage Lead Gen → Demand Gen

Et c’est 100 % gratuit —> Module 3 : Construire une marque qui stimule la génération de demande